biznesowi
0
Jesteś zalogowany jako: Adam Kowalski
Wróć

Biurowiec z twarzą

07.03.2018

Duża podaż powierzchni na polskim rynku biurowym wymusza na deweloperach coraz większą personalizację oferty dla najemców i bardzo zróżnicowane, indywidualne podejście do komercjalizowanych budynków. Marketing budynków biurowych staje się w Polsce coraz bardziej wymagający. Dziś wsparcie procesu pozyskiwania najemców wymaga aktywnych działań nie tylko w samym budynku, ale też w jego otoczeniu, angażowania wybranych grup docelowych, a także uruchomienia różnych kanałów komunikacji. To pozwala na lepsze dotarcie do decydentów, ale też na zjednanie sobie pracowników przyszłych najemców

Do niedawna wielu deweloperów nie widziało wartości w tworzeniu profesjonalnych, strategicznych dla procesu najmu materiałów marketingowych. Część nowo powstałych budynków biurowych nie prezentowała wyrazistych cech, jakimi powinny się wyróżniać produkty na rynku nieruchomości. Wielu z nich brakowało dopracowanej, unikalnej tożsamości, przekonującej do ich wyboru. Dzisiaj, na rynku zdominowanym przez podaż, biurowiec który nie ma swojej „twarzy”, może mieć trudności ze znalezieniem najemców. Nawet jeśli spełnia najwyższe wymagania w zakresie jakości środowiska pracy i standardów technicznych.

Znak rozpoznawczy

Polski rynek biurowy, szczególnie w Warszawie, od lat dynamicznie się rozwija. Zwłaszcza ostatnie kwartały, kiedy to do użytku cyklicznie trafiała rekordowa ilość metrów kwadratowych uświadomiły deweloperom, że aby wyróżnić się na tle konkurencji i dotrzeć do najemców, muszą nie tylko dostarczyć wysokiej jakości produkt, ale zbudować jego markę i odpowiedni wizerunek.

Możliwości wyróżnienia się na rynku jest mnóstwo i w dużej mierze zależą one od strategii dewelopera. Głównymi czynnikami, definiującymi sukces projektu są oczywiście lokalizacja, standard budynku i opinia o inwestorze. Jednak od kilku lat rośnie wpływ wyróżników kształtowanych przez profesjonalny property marketing. Z punktu widzenia doradcy na rynku biurowym wyraźnie widać, że coraz częściej to właśnie te czynniki okazują się dla najemców ważne przy podejmowaniu decyzji o wyborze miejsca na siedzibę ich firmy. Property marketing stanowi więc swego rodzaju wartość dodaną i coraz więcej deweloperów traktuje go jako nieodłączny element strategii biznesowej.

Nadać tożsamość

Dziś nadawanie nazw budynkom jest już standardem, ale stanowi zaledwie zalążek strategii property marketingowej. Kluczowe jest połączenie wielu elementów, które będą identyfikować nieruchomość i odzwierciedlać jej atuty. A te najczęściej nie ograniczają się tylko do wysokiej jakości powierzchni. Wartością obiektu można uczynić także efektowną architekturę budynku, zielone dziedzińce, tarasy, usługi towarzyszące czy ofertę lifestylowo-kulturalną, która sprzyja tworzeniu pozytywnych skojarzeń z nieruchomością. To właśnie te elementy, w połączeniu z nazwą i logotypem, budują wizerunek nieruchomości. Zadaniem property marketingu jest ich przygotowanie oraz wyeksponowanie w materiałach marketingowych, które trafiają do najemców. W Polsce, a zwłaszcza w Warszawie, nie brakuje przykładów nieruchomości, które powstają w miejscu starych fabryk czy budynków, które w przeszłości pełniły inną rolę. Tworząc wizerunek obiektu, warto pamiętać o tej historii, szanować ją, a nawet uczynić elementem strategii property marketingowej. Tak właśnie stało się np. w Browarach Warszawskich czy Hali Koszyki, gdzie historia jest obecna zarówno w nazwie, jak i w charakterze obiektów, choć z oczywistych powodów miejsca te uległy metamorfozie poprzez dostosowanie do wymogów współczesności.

Siła property marketingu

Wielu deweloperów nie idzie jednak aż tak daleko, poprzestając na wydobyciu z zakamarków historii pojedynczego elementu – nazwy czy dawnej funkcji obiektu. Ale szukanie i nadawanie tożsamości budynkom nie zawsze wynika z dawnego charakteru miejsca. Także nowe projekty, w które angażuje się Colliers na całym świecie potwierdzają, że obiekty biurowe, niezależnie od tego gdzie powstają, potrafią tchnąć życie w całą okolicę. Teraz widzimy to również w polskich miastach – w Łodzi, we Wrocławiu, w Trójmieście i w Warszawie.

Wystarczy spojrzeć na metamorfozę terenów wokół stołecznego Ronda Daszyńskiego, będącego obecnie wielkim placem budowy. Jeszcze kilka lat temu trudno było uznać ten rejon za atrakcyjny. Tymczasem dziś, powierzchnie biurowe na tzw. bliskiej Woli absorbują znacząca część najemców, zarówno wynajmujących biuro po raz pierwszy, jak i takich, którzy świadomie decydują się na przeprowadzkę. Z pewnością jest to zasługa deweloperów, a w szczególności właściciela Warsaw Spire, który jako pierwszy na tak dużą skalę tchnął wiarę w potencjał tej okolicy, tworząc zupełnie nową przestrzeń miejską.

Gdyby zastanowić się nad przyczyną sukcesu inwestycyjnego bliskiej Woli, trudno nie zauważyć wielkiego wysiłku komunikacyjnego i marketingowego wielu deweloperów i doradców nieruchomości, włożonego w zmianę postrzegania dzielnicy i budowanie przekonania, że powstaje tu nowe biznesowe centrum polskiej stolicy. Działania wykorzystujące marketing i PR dotyczące tego rejonu były i wciąż są kierowane nie tylko do najemców, ale także do urzędników, lokalnych społeczności, inwestorów i dziennikarzy. Za tym sukcesem stoi komunikacyjny mix wykorzystujący m.in. holistyczną strategię miasta i deweloperów, wydarzenia w przestrzeni miejskiej i multimedialne materiały informacyjno-promocyjne. Oblicze nowej dzielnicy biznesowej jest kreowane dzięki powstawaniu wielofunkcyjnych projektów i zróżnicowanych miejsc, tworzonych wokół konkretnych obiektów biurowych, których liczba i rozmiary zmieniają przestrzeń miasta.

Otworzyć się na otoczenie

Jak już wcześniej wspominałam, wizerunku nieruchomości nie tworzy jeden pojedynczy element. To kombinacja wielu czynników – w tym także bezpośredniego otoczenia inwestycji – nierzadko kreowanego przez inwestora. Coraz więcej deweloperów otwiera się na swoich pracowników i mieszkańców miast, tworząc wokół swoich biurowców przyjazne ludziom przestrzenie, w których chce się spędzać czas. Otwarte wystawy, targi, restauracje, lokale handlowo-usługowe, przedszkola i szkoły – wszystkie te elementy stanowią paliwo wspierające efektywną komunikację z przyszłymi użytkownikami. Trzeba tylko umieć je wykorzystać.

Dobrym przykładem inwestycji otwartej na otoczenie jest Sony Center przy Placu Poczdamskim w Berlinie czy Battersea Power Station w Londynie. Ale i w Polsce zaczynają powstawać takie projekty. To jasno wskazuje przyszłość rynku nieruchomości oraz wyznacza standardy, jakie będzie musiała spełnić komunikacja wspierająca takie inwestycje. Jako doradcy odpowiedzialni za property marketing i zarządcy budynków biurowych zachęcamy ich właścicieli do organizowania różnego rodzaju wydarzeń w obiekcie i wokół niego. W Colliers International nawiązaliśmy na przykład współpracę z Akademią Sztuk Pięknych, co przerodziło się w stały cykl wystaw prac w naszych biurach. Dzieła młodych twórców zdobią nasze sale konferencyjne przybliżając ich sztukę, pobudzając do refleksji i kreatywności.

Nieustannie zachęcam klientów, aby udostępniali swoje przestrzenie, tak by biura nie były zamkniętymi twierdzami, jak było do niedawna. Silnie zindywidualizowany marketing to bardzo skuteczny sposób oddziaływania na punkt widzenia potencjalnych najemców, którzy np. dzięki otwartej wystawie doświadczą czegoś atrakcyjnego w budynku. Pozytywne emocje utożsamiane z budynkiem mogą się przyczynić do tego, że potencjalny najemca wybierze go zamiast innych projektów. Podobnie działają eventy, pod warunkiem, że nie są konwencjonalnymi wydarzeniami, a doskonale dopracowanymi i tematycznie spójnymi konceptami. Jako zarządca warszawskiego Metropolitana, w którym sami mamy siedzibę, w kooperacji z najemcami z branży gastronomicznej cyklicznie organizujemy eventy dla użytkowników budynku, co pozytywnie wpływa na wizerunek nieruchomości.

Property marketing zmienia postrzeganie nieruchomości. Łącząc rozmaite działania, rozwiązania i aktywności motywuje do spojrzenia na konkretny budynek wielowymiarowo. Najemcy, miasto, tkanka miejska, otwartość, krajobraz, lokalna społeczność, architektura, sąsiedztwo – wszystko to składa się na markę budynku. Jako Colliers International kreujemy tożsamość budynków, czerpiąc inspirację właśnie z takich elementów.

Katarzyna Dorocińska, dyrektor, Dział Komunikacji i Marketingu, Colliers International


Komentarze (0) Komentujesz jako - [zmień]

aby dodać komentarz, wpisz swój adres e-mail

WPROWADŹ SWOJE DANE, ABY DODAĆ KOMENTARZ

lub

Brak komentarzy. Twój może być pierwszy.

Zobacz wcześniejsze komentarze

Wróć